Aparecer menos é aparecer mais
Por Gustavo Mini
Não sei se você tem notado, mas ultimamente a publicidade tem ido com mais freqüência ao cinema. A revista Vanity Fair contou quase 70 produtos e marcas citados ou utilizados em Sex and The City: O Filme. Um dos blockbusters de 2007, Transformers, foi considerado por muitos especialistas como um novo modelo na mistura de conteúdo e publicidade, uma vez que os mocinhos do filme eram carros da GM. E em Viagem a Darjeeling, os protagonistas do filme de Wes Anderson passam a tal da viagem inteira carregando suas exclusivas malas Louis Vuitton.
Mas isso não acontecia antes? Por que estamos vendo ocorrer com mais intensidade? O que mudou nos últimos anos? Mudou que o consumidor está ficando mais esperto. O barateamento e a popularização da tecnologia nos últimos dez anos colocaram os meios digitais de produção (computadores pessoais e celulares) e distribuição (internet) nas mãos de quase todo mundo. E, de repente, o seu computador e o seu celular viraram uma central que produz e veicula filmes, música e foto. A sua vida ficou mais fácil. E a dos marqueteiros, muito mais complicada.
Estamos assistindo ao fim do domínio da publicidade interruptiva. Em outras palavras, a publicidade que fica entre dois segmentos de programa de TV ou entre duas matérias de revista está sendo lentamente substituída por outras ferramentas mais integradas a toda uma nova cultura de consumo de entretenimento e informação.
Uma dessas ferramentas é o product placement (no Brasil também chamado de merchandising), onde uma marca aparece misturada ao roteiro de um filme. Não se trata de um subterfúgio novo. Desde os pioneiros franceses Irmãos Lumière (que no século XIX já colocavam em suas histórias o sabonete da empresa de um associado) uma ligação controversa une Hollywood a indústrias de peso. Por meio de contratos milionários, muitas marcas foram parar dentro de roteiros na esperança de encontrar uma forma menos interruptiva de chegar ao consumidor.
Mas foi uma espetacular manobra da BMW em 2001 que virou o jogo e redefiniu os limites entre conteúdo e publicidade em um formato que até hoje é copiado. Através de um projeto desenvolvido pela agência americana Fallon Worldwide, a campanha tradicional da BMW se tornou The Hire, uma série de oito curtas-metragens dirigidos por diretores de peso como John Woo, John Frankenheimer e Ang Lee.
The Hire foi um marco na história da mistura entre publicidade e conteúdo por estabelecer um novo patamar de qualidade e uma nova equação. Os filmes foram veiculados inicialmente na internet para depois ganharem edições em DVD e até mesmo uma série em quadrinhos. Só na internet, os filmes foram vistos mais de 100 milhões de vezes nos primeiro quatro anos e ainda hoje são assistidos em sites como YouTube ou baixados em programas de compartilhamento.
Para conquistar consumidores de forma mais perene, a série da BMW nos ensinou uma valiosa lição: diferente do que vínhamos praticando até então, chegou a era em que aparecer menos (e direito) é aparecer mais.
Gustavo Mini é Coordenador de Conexões na agência Escala e editor do blog Conector
